brand eins, Juni 2010                                                                                                   zurück zur Übersicht

Flucht nach vorn

Der Markt gesättigt, kaum Innovationen und die Preise dank asiatischer Konkurrenz im freien Fall.
Ein Spaß ist das nicht, auf dem Markt für anatomische Lehrmittel zu bestehen. 3B Scientific wächst trotzdem.
Weil die Hamburger aus der Flucht eine elegante Bewegung gemacht haben.

- Er sitzt da, an diesem weißen Tisch, unter Kunstlicht im fensterlosen Besprechungsraum, tief drinnen in einem weißen Flachbau in Ham-burg-Bergedorf. Er trägt eine rosa gemusterte Krawatte zum hellen Hemd, die Haare auf dem großen Kopf sind bürstenkurz. Er sagt nichts, reicht wo^rtlos seine Visitenkarte herüber, Rückseite zuerst. Darauf steht, wer er ist: Otto H. Gies, Geschäftsführer, 3B Scientific GmbH. Allerdings auf Japanisch.

Karte und Geste übermitteln drei zentrale Botschaften: Für 3B Scientific ist die Welt gerade groß genug. In der globalisierten Welt der Konzerne ist Platz für Winzlinge. Und man muss nicht schreien, um sich seinen Platz zu erobern. "Aber man muss sich bewegen", sagt Gies schließlich, "es nützt nichts, nur einen Standpunkt zu haben."

Seine Firma ist mit einem Anteil von 25 Prozent Weltmarktführer bei anatomischen Lehrmitteln. Was der Mensch ist, gießt 3B Scientific in Kunststoff. Haut, Knochen, Gewebe, Muskeln, Zähne, Nerven. Man liefert in mehr als 100 Länder; an Universitäten, Schulen, Krankenhäuser, die Pharmaindustrie, Ärzte und ab und an auch an Privatleute, die Bedarf haben an inneren Werten: Eingeweide, Gehirne (am Stück oder geschnitten), Gebisse mit oder ohne Karies, Geschwulste, Blinddärme auf Sockeln zum Hinstellen oder Herzen mit Bypass - das gesamte Firmensortiment umfasst einige Tausend Artikel.

Der Anatomiemarkt ist so klein, dass es über ihn keine Zahlen gibt. Hart umkämpft ist er trotzdem. Dass 3B Scientific überhaupt noch existiert, liegt an einem simplen Geschäftsprinzip: der Flucht nach vorn.

Hamburg liegt noch in Trümmern, als Paul Binhold 1948 mit seiner Frau Hedwig und Tochter Marion (3B) die Paul Binhold Lehrmittelfabrik gründet. Er sammelt Pferdegasmasken der Wehrmacht ein, schmilzt sie zu Hause auf einem Gasbrenner zusammen, formt die ersten Kunststoffskelette und verkauft sie an Museen und Schulen. In den siebziger Jahren fabriziert die Firma auch Krankenpflegepuppen und versucht sich an Simulatoren, etwa für die Wiederbelebung. Es ist ein ruhiges Leben in einer unberührten Nische.

Wahrscheinlich wäre die Firma in ihrer Nische verkümmert, hätte ihr Otto H. Gies nicht neues Leben eingehaucht. Als er 1988 seinen Job in Hamburg antrat, machten 30 Mitarbeiter drei Millionen D-Mark Umsatz im Jahr. "Skelette, Torsi, Organe. Die Hälfte wurde exportiert." Gies merkte schnell, dass die Wettbewerber Binhold die Luft abdrückten.

Anatomische Lehrmittel sind eigentlich schöne Produkte. Sie werden gebraucht, weil Leichen teurer sind und ohne künstliche Injektionsarme kein Medizinstudent eine Spritze zu setzen wüsste. Zahnarztpatienten flüchteten schreiend aus den Praxen, hätte der Dentist nicht lange vor dem ersten Bohren das Innere des hohlen Zahnes kennengelernt.

Aber die Branche hat auch ihre Probleme. Die Anatomie des Menschen ist begrenzt. Mit neuen Krankheiten kann man nicht rechnen. Es ist keine Option, Bedürfnisse durch massive Werbung künstlich zu wecken. Bei den meist öffentlich kontrollierten Kunden ist das Geld knapp. Und dann drängen auch noch Chinesen und Inder mit Raubkopien und billigen Knochen auf den Markt.

Es ist also wie so oft. Der Markt gesättigt, kaum Innnovationen und die Preise im freien Fall. 3B Scientific stand sehr früh am Abgrund, Gies erinnert sich gut daran. "Um zu bestehen, mussten wir mehr exportieren." Nur wohin?

Gies brach nach Japan auf, denn dort, so hörte man, würden noch gute Preise bezahlt. Er musste allein reisen. Er lernte Japanisch. Doch die großen Lehrmittelhändler in Japan wollten mit dem Hamburger und seiner Minifirma nichts zu tun haben. Mit den Monaten wuchs sein Sprachschatz, und so traute er sich in die Provinz zu den Kleinhändlern, mit Katalogen in japanischer Sprache. Und weil er gute Angebote machen konnte, war er nach fünf Jahren plötzlich drin.

Heute hält 3B Scientific in Japan einen Marktanteil von 50 Prozent. Die Exportquote des Unternehmens beträgt knapp 90 Prozent. Seit Anfang der neunziger Jahre vervierfachte sich der Umsatz auf 41 Millionen Euro. Aus 160 Mitarbeitern in Hamburg und Dresden wurden knapp 1000 in zwölf Ländern, davon 280 in Deutschland.

Die Firma wuchs und wächst. Und das, obwohl sie bei der Anatomie an Kraft verlor. Mitte der neunziger Jahre betrug der Weltmarktanteil noch 35 Prozent und nicht mehr nur ein Viertel wie jetzt. Das sei kein Widerspruch, sagt Gies. Denn er folgt nicht dem üblichen Weg aus unternehmerischen Krisen. "Wir beschränken uns nicht auf unsere Kernkompetenzen", sagt Gies. "Wir nehmen jedes Nebengeschäft mit."

3B Scientific wächst wie eine Zwiebel. Um den anatomischen Kern lagern sich immer neue Schichten, neue Werke, neue Märkte, neue Produkte. Die Anatomie steuert nur noch knapp die Hälfte zum Umsatz bei. Drum herum schmiegt sich die Lehre: Messgeräte und Experimentierkästen, Kirschblütenmodelle und Katzenskelette. Es gibt des starken Rauchers "Teer-Ansammlung über ein Jahr", im Schraubglas. Die Firma verkauft mittlerweile Geburtssimulatoren und Badebabys, Akupunkturnadeln und Massageliegen. All das nicht mehr nur aus eigener Produktion, sondern auch als Handelsware von Fremdanbietern. Der Markt ist die Welt. "Das", sagt Gies, "ist für uns eine ganz logische Entwicklung."

Ganz und gar nicht selbstverständlich ist, dass 3B Scientific die Kraft dazu aufbringt. Denn auf dem globalen Markt steht die Firma trotz ihres Wachstum als ziemlicher Winzling da. Deshalb muss sie ihre Kräfte einteilen. Sie braucht Ideen, Verbündete. Und sie darf sich nicht vertun.

Otto H. Gies hat gelernt, mit Kräften hauszuhalten. Der 53-Jährige war früher bei der Bundeswehr, beim Fluginformationsdienst der Luftwaffe. "Was machen die Russen über der Ostsee? Das musste ich herausfinden." Der Kalte Krieg war kein Spaß. Risiken waren real, schlichtes Draufhauen hätte fatale Folgen gehabt. Klotzen mag Gies bis heute nicht.

Einen Kundenstamm in mehr als 100 Ländern aufzubauen ist ein sensibles Geschäft. Lehrer, Ärzte und Verwaltungschefs entscheiden, ob die Hamburger zum Zuge kommen. Da zählen Preis, Qualität, vor allem aber die persönliche Ansprache. Und das ist wörtlich zu nehmen: "Nur Englisch zu sprechen kommt gar nicht gut an", sagt Gies. Diese Lektion hat er in Japan gelernt. "Die Kunden können oft gar kein Englisch. Und um unsere Produkte zu erklären, braucht man Fachsprache, da scheitert man ohnehin." Deshalb hat Gies in Deutschland Mitarbeiter aus 35 Nationen angeheuert. Auf formale Ausbildung legt der Chef dagegen keinen gesteigerten Wert.

Es sind Leute wie Gies' Assistentin, die Hindi spricht, sich die Betriebswirtschaft aber erst im Job aneignete. Wie der Produktionstechniker Ralf Lesko, der eigentlich Schreiner ist und sich seine Kunststoffkenntnisse selbst beibrachte. Wie der Vertriebsmanager Joachim Butzlaff, der Lehrer in Afrika war, bevor er irgendwann zur anatomischen Lehrmittelfirma stieß.

Sie wollen überleben. Und sind sich für nichts zu schade. Auch nicht für das Skelett als Garderobe

"Skelette verkauft man nicht übers Gefühl", sagt der Marketingchef Ingo Knifka. "Entscheidend ist, was sinnvoll ist." 3B Scientific verbrennt kein Geld mit einem mannstarken Außendienst, sondern steckt zwei Drittel des Marketingbudgets in erklärungsstarke Kataloge. In 15 Sprachen, das hat sonst keiner. "All das zu übersetzen schaffen wir nur, weil wir sehr früh damit angefangen haben", sagt Knifka. "Damals war unser Portfolio kleiner." Auch sein Kollege Butzlaff sorgt dafür, dass niemals Sprachlosigkeit entsteht. In der 30 Mitarbeiter starken Verkaufsabteilung spricht man zehn Sprachen. Auch Lettisch. Lettisch? Für Butzlaff ist das gar nicht exotisch. Ausschreibungen von Ministerien werden oft in der Landessprache veröffentlicht und müssen ebenso beantwortet werden. Neulich habe die lettische Kollegin einen Millionenauftrag an Land ziehen können.

So kommt eines zum anderen. Wie auf den Märkten, so beim Produktportfolio. Es ist keine hektische Suche, eher ein wachsames Wahrnehmen von Gelegenheiten. Im Jahr 1991 ging die Lehrmittelanstalt des Deutschen Hygiene-Museums in Dresden pleite - Gies schlug zu. Zwei Jahre später kaufte er die marode ungarische Firma Biocalderoni und produzierte Lehrmaterial für den Biologieunterricht. "Damit waren wir drin in den Schulen", sagt Gies, "deshalb folgte die Physik." Heute erwirtschaftet seine Firma mit Chaospendeln, Thermosäulen oder dem Hoffmann'schen Wasserzersetzungsapparat einen Jahresumsatz von sieben Millionen Euro. "Die Physik war erst nach sieben Jahren profitabel. Man braucht schon einen langen Atem."

Flucht nach vorn, das heißt eben nicht, dass man einfach losstürmt. Tempo um des Tempos willen, wahnwitzige Break-even-Vorgaben, damit kann Gies wenig anfangen. 3B Scientific hat nicht genug Geld, um es bei hektischen Aktionen zu verpulvern. "Wir können immer nur die Sparversion fahren."

Vielleicht ist genau das der Grund, warum sie es zum Weltmarktspieler gebracht haben. Zu viel Geld macht arrogant. Arroganz macht blind. Wer blind ist, läuft gern geradeaus auf dem bekannten, vermeintlich sicheren Weg. Mitunter gegen die Wand.

Gies liebt Umwege. Als er in Hamburg-Bergedorf anfing, ließ er Skelette als Bademantelhalter bauen, verwandelte Schädel in Nussschalen, verknotete Knochen zu Gedächtnisstützen.

Das ist Geschichte, doch noch immer ist sich Gies für nichts zu schade. Für die Niederlassung in den USA schraubte er in einer Lagerhalle die Schreibtische selbst zusammen, während seine Kinder ihn auf Rollerskates umkreisten. Gewohnt haben sie bei einem befreundeten Anwalt. "Housesitting", sagt er, "das hat Geld gespart."

Der Ex-Soldat schafft sich lieber Verbündete, als dass er in den Kampf zieht. Als er einen brasilianischen Lehrmittelhändler beim Verkauf von Raubkopien erwischte, machte er ihm keinen Ärger, sondern ein Angebot: Du bekommst von mir die echte Anatomie, dafür nehme ich deinen Therapiebedarf in meinen deutschen Katalog auf. Massageliegen, Sitzbälle, Turngummis. "So sind wir günstig in den brasilianischen Markt gekommen. Zugleich konnten wir unser Portfolio erweitern." Und wieder war eine neue Schicht auf der Zwiebel. Aktuell verhandelt Gies mit einem Hamburger Waagenhersteller. Er will dessen Waagen vertreiben, im Gegenzug aber auch dessen Büros in Mexiko nutzen. "Fast jeden Tag gehen wir einen kleinen Schritt."

So kommen sie nicht ins Stolpern. Was nicht heißt, dass sie unbeirrt ihren Weg gehen können. Der Kostendruck ist enorm. 3B Scientific fertigt noch 15 Prozent der eigenen Anatomiemodelle an den deutschen Standorten Hamburg und Dresden. Bei der Physik denken sie an eine Verlagerung nach Indien. Diese Flucht ist nicht freiwillig. Aber stur zu bleiben, wäre dumm. Davon ist man in Hamburg überzeugt. Die wichtigere Frage ist: Wie schaffe ich es, mein Wissen auf dieser Flucht nicht zu verlieren, wie ein Gepäckstück bei einem hektischen Aufbruch?

Die Antwort findet sich im düsteren Erdgeschoss des weißen Flachbaus, hinter einer gelbgrauen Stahltür. Auf dem Schreibtisch des Produktionsleiters Thomas Stalla liegen Knöchelchen eines Miniskeletts, ein Kiefer, eine Schädeldecke, in einer Plastiktüte schimmern transparente Rückenwirbel. Stalla holt sie heraus. "Wir sind eine richtige Manufaktur, 90 Prozent ist Handarbeit. Klar ist: Was wir verlagern können, wird auch verlagert. Aber die komplizierten Teile und alle Neuentwicklungen - die bleiben hier."

Er wuchtet sich aus dem Stuhl und geht los. Hin zu den Knochengießern, die weiße Plastikmasse in Holzformen füllen, erkalten lassen, danach die Überstände wegfeilen. Für Stan, Max, Leo, Phil und Fred, die mageren Männer aus 206 Knochen, mit Bandscheibenvorfall oder abnehmbarer linker Hüfte, deren Knochen bei der Montage mit dem Fön in ihre endgültige Form gebogen werden, nachdem Heimarbeiter sie beschriftet oder die Muskelgruppen aufgemalt haben. Weiter in den Spritzraum, wo Babyköpfe und Herzen aus eisernen Hohlformen quellen. Ein Stockwerk darüber bauen Frauen an langen Tischen Badebabys zusammen. "Nicht gerade Raumfahrttechnik", sagt Stalla, "aber es fasziniert mich, denn es gibt kleine Unterschiede, etwa bei den Schädeln. So bekommt jedes Skelett einen Tick Individualität."

Faszination. Vielleicht ist sogar Liebe der bessere Ausdruck für das, was bei 3B Scientific zählt. Gies spricht von "coolen Produkten". Ingo Knifka sagt: "Wissen und Gesundheit - das ist doch ein schöner Markt." Der Ex-Lehrer Joachim Butzlaff stellt fest: "Es geht nicht nur darum, einen Schädel zu verkaufen. Es geht darum, dass es ein schicker Schädel ist."

Die Zeiten sind gut. Der Markt wächst wieder. Und an neuen Produktideen fehlt es nicht

Es geht eben nicht nur um Geld. Und wer sich nach vorn treiben lässt, tut gut daran, gelegentlich über die Schulter zurückzuschauen. Auch deshalb entstehen bei 3B Scientific Produkte, die der Markt braucht. Und der wächst wieder.

Zum Beispiel in Deutschland. "Wir besinnen uns zurück", sagt Sasa Sopka, Leiter des Skillslab der Medizinischen Fakultät an der RWTH Aachen. "Lange waren wir heiß auf tolle Simulationen, doch die Studierenden müssen erst mal Grundlagen lernen. Wunden nähen, reanimieren, Spritzen setzen. An einem Bildschirm spürt man nicht, wie sich das anfühlt, wenn eine Spritze richtig sitzt. Dafür braucht es anatomische Modelle."

So wie in Aachen gibt es mittlerweile Trainingscenter an 25 deutschen Universitäten. Weitere folgen. Früher, sagt Sopka, hätten Mediziner auch an ihren Patienten üben können. "Aber das ist vorbei. Eine Blutabnahme mit blauen Flecken etwa lässt niemand mehr mit sich machen. Auch die Kostenträger wollen das nicht mehr, weil Fehler Schadenersatzforderungen und Behandlungskosten nach sich ziehen." Was daraus folgt? "Es wird in Zukunft wieder mehr Bedarf an anatomischen Lehrmitteln geben."

Die Frage ist nur: Welche werden das sein? Wohin muss 3B Scientific laufen? Flops zu produzieren können sie sich in Hamburg jedenfalls nicht leisten.

Schön wäre es, gäbe es stets Moden oder wirklich neue Volkskrankheiten. Durchschlagende Therapien, die sich weltweit durchsetzen, sodass man Übungsmaterial dafür produzieren könnte. Irgendetwas, das Orientierung böte. "Aber im Grunde ist das ein sehr träger Markt, mit Innovationszyklen von acht bis zehn Jahren", sagt der Entwicklungsleiter Dirk Schulze. "Deshalb geht es uns eher darum, uns immer näher an die Realität heranzutasten. Wie fühlt sich die Fontanelle eines Kindes im Geburtskanal an? Wie tief muss man einen Brustkorb wirklich eindrücken bei der Wiederbelebung? Das sind entscheidende Fragen."

Vor Kurzem haben sie sich mit dem Geburtssimulator "Sim-One" an ein richtig teures Gerät gewagt, mit Computerprogrammen, Motoren, Geburtszange und allem Drum und Dran. Auch Schulze war mal bei der Bundeswehr, beschäftigte sich mit Waffensimulationen. Simulationen, sagt er, seien für das Unternehmen das nächste große Ding. Noch machen sie nur fünf Prozent des Umsatzes aus.

Und was wird aus dem Blinddarm am Stiel? Mit dem Urkern, um den sich die Zwiebel schließt? Gies macht sich keine großen Sorgen. Polen, die Türkei, Vietnam, Mexiko, dazu noch ein paar Tigerstaaten - mit einem guten Preis könne man da noch einige Jahre schön Masse machen.

Selbstverständlich hat er eine Idee für die Zeit danach. Er lehnt sich nach vorn. "Ich sage nur: alternde Gesellschaften. Da werden wir uns anpassen. Wir wollen von den Profis hin zu den Patienten. Die Leute müssen in Zukunft mehr wissen. Über gesunde Ernährung, Medikamente, ihre Rentenansprüche, die Krankenkassen. Über ihre Krankheiten, wenn sie mit dem Arzt sprechen wollen. Dafür werden wir im Internet etwas anbieten. Das ist auch unser Kern, es ist schließlich eine Form von Lehre."

Gies lehnt sich wieder zurück. Vor seinem inneren Auge erscheint die Zukunft. Skelette und Torsi werde es bei 3B Scientific immer geben. Aber er will den Puppen Leben einhauchen. Und so arbeitet die Firma an Modellen, denen man Organe entnehmen kann, die ihre Beschreibung dann in verständlichen Worten eigenständig und per drahtloser Übertragung an die Tafel oder auf das E-Book werfen. Gies träumt von Skeletten und Torsi, die nur noch virtuell als Hologramm in der Mitte des Hörsaals schweben, die sich drehen und öffnen lassen.

Das Leben nimmt mitunter seltsame Formen an. -

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